選戰文宣概念與執行

選戰文宣概念與執行
洪智坤
前言：
在媒體政治發達的台灣社會，選戰文宣概念必須考量媒體需求。你認為應該將文宣閱聽者(選民)設定為什麼樣的程度呢?答案是：
十八歲，高中職學歷的程度。
不要懷疑，因為高度市場性格的電子媒體，正是將閱聽大眾設定為這個範圍。
一、 選戰文宣類別
(一) 行政文宣
所謂『行政文宣』係指總部對外視覺標準設計(CIS)，通常與競選主軸扣合，不指涉具體內容。分為兩大類：
1. 競選總部設計、看板、旗幟、宣傳車。
2. 名片、信封、信紙………。
(二) 形象文宣
形象文宣係指候選人人格特質、個人條件、參選理念等。在台灣的選舉中，通常形象文宣的重要性大於政策文宣。形象文宣的三項重點是：形象、學歷、個人從政歷程。
形象文宣的發展，從競選主軸出發，競選主軸應以形象為主、政策為輔；因為形象無可替代、而政策可替代性高。如：每個候選人都可以喊『正名制憲』，但不是每個候選人都可以喊『台灣堅強少年兄』。
製作形象文宣的第一步，是必須與候選人懇談、長談。從成長背景、求學過程、家庭觀念、從政歷程、參選理念一路談起。最好是能夠找到幾個精采的小故事，從故事導入文宣內容，讓選民從故事中體會候選人人格特質。
(三) 政策文宣
並非刻意貶抑政策文宣的重要性，但是，由於政策的部分容易流於濫開支票以及政策抄襲的結果，使得在操作政策文宣時必須注意以下重點：
1. 政策要與候選人特質扣聯—例如，年輕的候選人可以提出青年政策；勞工出身的候選人可以提出勞動政策等。
2. 政策必須與政黨整體訴求扣聯—政黨的整體訴求較容易獲得媒體報導，因此，政策訴求必須搭配政黨的整體訴求。
3. 政策必須搭配活動通路推出—政策是死的、硬的，如果要讓政策的推出得到較高的能見度，必須搭配活動的推出。例如，以青年軍成軍推出青年政策。
4. 政策必須有所區分—政策的推出必須注意，中央或區域、主要支持年齡層、政黨區隔性。
(四) 策略文宣
所謂的策略文宣，是選戰當中最重要的文宣類別，亦是選戰成敗的主要關鍵。它包括：
1. 攻擊文宣—攻擊文宣永遠是雙面刃，發動者必須設定好攻擊的程度以及預期反擊的力道，社會的說服力是否足夠等問題。在多席次的選舉中，落後的候選人往往提出攻擊性的文宣成為不得不然的必要之惡。
2. 防禦文宣—候選人的核心文宣幕僚在選戰之前，應先設定好對手可能提出的攻擊面向，以及提出反擊或澄清的方向。
3. 搶救文宣—有沒有說服力?必然的同情是什麼?
4. 新聞稿—新聞稿是選戰當中最立即且最需要政治敏感度的文宣。(已經詳細說明於選戰新聞稿)。
5. 黑函—先想好你是不是準備好後座力，再行動。
二、 選戰文宣通路
當你的文宣內容都設定好了，那，如何讓選民接觸到你的文宣訊息呢?考量一下你的選民特性，如果是農村型選區，多用電子類通路。如果是都會型選區，那各項通路的準備都是必須的。
(一) 平面通路
紙類文宣、報紙、面紙、戶外看板、旗幟、贈品等。
(二) 電子通路
廣播、電視、網路、電話、宣傳車、戶外電子看板。
(三) 其他通路
耳語。

三、 議題的設定與發動
(一) 主要政黨與主要候選人的設定。
(二) 黨內外主要競爭對手的設定。
(三) 候選人人格特質的比較。
(四) 主要政黨政策訴求的比較。
(五) 新聞時事的立即回應。
(六) 各項民意調查的結果。
(七) 議題設定的階段論。
(八) 正反合的議題辯證過程。
(九) 主動或是被動的議題發動過程。
(十) 候選人的有所為和有所不為。